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赤字のDMを出し続ける理由

DMを多く出す業界は競争も激しく、
DMの内容も高度になっています。
競争が激しくなるので、一回のDMで粗利が
経費を上回ることもなくなります。
すなわちDMを出すと赤字になるわけです。
しかし、そのような会社が何回も何回もDMを発送し続けます。

普通で考えればDMを出しても儲からないわけですから、
DM発送をやめるべきです。
しかし事実は違います。
一回のDM発送が赤字でもOKな理由があるからです。

特に通販業界や、リピート率が高い業界では
当然のように赤字DMを出し続けます。
一回目のDM発送費用が赤字でもOKな理由、
それはお客さんがリピートしてくれることが条件です。

一回目で赤字でも2・3回とリピートしてもらえることが分かっていれば
一回目の赤字が補てんできます。その後は利益が増えていきます。

例えば
3000円の商品を販売するためにダイレクトメールを出したとします。
この商品を売ると50%の利益が出るとします。
仮に1000通出してDM発送費用が10万円かかったとします。
そして反応率が2%だとします。
今までの平均購買回数が5回です。
さてこのDMを発送して儲かっているのでしょうか?

計算してみます。

粗利=3000×0.5=1500円
販売個数=1000×0.02=20個
一回目の粗利合計=1500円×20個=30000円
1回目の利益=10万円(DM発送経費)―3万円=△7万円

一回だけのDM発送では大赤字になってしまいます。
しかし平均購買回数が5回あります。
一人のお客さんが平均5回は買ってくれるので、計算は

1人当りの生涯購買利益=1500円×5回=7500円
今回のDMの生涯購買利益=7500円×20人=15万円
生涯利益を考えての利益=15万円―10万円(DM発送経費)=5万円

結果的には10万円のDM発送経費に対して15万円の利益が出ると計算します。
この計算方式をLTV(ライフタイムバリュー)と言います。

一回のDM発送だけの粗利で利益を考えるのではなく、
一回買っていただいた人の生涯にわたっての利益を考えます。
一回だけの経費と利益を考えてDMを発送する会社と、
ライフタイムバリューを考えてDM発送する会社では、
存続にかかわる影響が出ます。

これを読んでいただいている、あなたの会社のライフタイムバリューは大丈夫ですか?
もしまだライフタイムバリューを出していないのであれば
大至急出しましょう。ライフタイムバリューの出し方は

  ・一人のお客が一回いくら使い    (平均顧客単価)、
  ・1年間のうちに何回購買し     (平均購買頻度)、
  ・何年間顧客でい続けてくれるか   (継続年数)
  ・顧客生涯価値(LTV) = 顧客単価 × 年間購買頻度 × 継続年数

を計算したものです。

ダイレクトメールを出すかどうかは

   ・顧客生涯価値−ダイレクトメール発送コスト

を計算して判断することになります。

そして次に、一回のDMが赤字でも利益を出している会社の例を紹介します。
その方法は、一回目のDM発送で赤字でも、
一回目の商品を買ってくれたお客さんが、次の値段が高い商品を
購入してくれるようなシステムを作る場合です。
一回目の商品を買ってくれたお客さんに、値段が高い商品を買ってもらうことを
バックエンド商品を売るといいます。

この方法の特徴は、初めに購入しやすい低価格商品、入門商品、
あるいは無料サンプル、お試し商品などを販売することで、
商品やサービスの良さを知ってもらい、さらに高価な
あるいは定期的に購入を促すシステムをとる場合です。

バックエンド商品がある場合は、初めに売る商品(フロントエンド商品)は
利益が少なくても、あるいは多少の赤字でも大丈夫です。
あくまでもバックエンド商品との利益配分によります。

例えば
コンサルタントさんの場合を考えてみます。
初めに無料セミナーあるいは少額のセミナーを開きます。
そこに参加した人に対して、今回のセミナーの上級編があることを告知します。
セミナー参加者の中の何%かが上級セミナーに参加します。
そして上級セミナーに参加した人に対して、
さらに高額な個別コンサルタント募集をします。
その結果、何%かは個別コンサルに参加します。
このようにバックエンド商品をあらかじめ用意しておいて、
次から次へとグレードアップしていきます。

その他にも、最初のDMで格安で販売したものに、付属品を進めて
購入していただき付属品で儲けを出す方法もあります。

例えば
パソコンの販売などです。DMを見て、お店に来られたお客さんが
パソコンを買いに来たときに、プリンターやパソコンラック、
デジタルカメラ、DVD−R、インターネット契約、Wi-Fiルーター、
ルーター、外付けハードディスクなどなど、いろいろなものを進め
て同時購入を促します。
利益の多くはパソコン本体ではなく、付属品でもうけている場合が少なくありません。
この方法のことをクロスセールスと言います。

この方法は、お客さんが一番価格を気にしているのは、
パソコン本体価格であることを利用しています。

ダイレクトメールを上手に利用している会社さんでは、
一回のDMで利益を出すことを考えていません。
ライフタイムバリューやクロスセル、アップセルを考えながら
DMを発送し続けています。


しかし、このライフタイムバリューが赤字でも、
DMを出し続ける会社がたくさんあります。
それは、クロスセールス、アップセールスをして その上、
ニュースレターを使って売上げを増やし、紹介を増やしています。

実は、一番ダイレクトメールの効率的な出し方は既存顧客に発送するDMなのです。



電話でのお問い合わせ 0120-979-669
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