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DMを出してよいかの判断基準

DMを発送することを決めるときによくある動機は
「会社の会議で決まった」
「DMを出して売り上げを伸ばそう」
「予算がついたので」
などの場合もあります。

DMを出すのはタダでは出せませんので、
必ず利益が出るかを考えて出さなければ失敗します。
そこでDMを発送するにあたり、発送してもよいのか、
あるいは出さない方がよいのか、判断基準を示しますので参考にしてください。

DMを出したほうがよい会社の条件

●商品やサービスの価格が高額になるもの
●商品販売後、定期的に購入が見込めるもの商品がある
●粗利額が大きいもの
●差別化が難しいもの(プロパンガス)
●期間が限定的で利益が見込めるもの
●宛先が限られている場合
●DMテスト結果で利益が確定しているもの

DMを出さないほうがよい会社

●発送先が不特定多数
●商品単価が低く、大量に販売しないと利益が出ないもの
●DMにかけるほどの粗利が出ないもの


しかし、上記のような内容でもDMを出すときの商品を
フロントエンド商品とし、さらに高額な商品を買っていただける
システムがあれば、初めに買っていただく商品で粗利が出なくても、
その次に買っていただける商品で、利益を出す方法があります。

通信販売などは多くの場合、初めに出すDMでは利益が出ません。
基本は粗利額が少なく、リピートが見込めない商品・サービスになります。

では、DMはどのような商品でよく使われているのか、
反対にどのような業界で使われないのか?
DMが得意な商品とそうでない商品を分けてみました。

DMが得意とする商品

家・不動産・車・高級スーツ・ひな人形・クレジットカード・
通信販売・総合事務用品・高級家具・健康食品・セミナー案内・
学校案内・老人ホーム・着物・資格取得・通信教育・
リフォーム・外壁塗装・保険・高級洋食器

DMが不得意とする商品

ガム・低価格なお菓子・輪ゴム・低価格で一般に認知されている食品・
ティッシュ・低価格な筆記用具・一般的な箸・トイレットペーパー・
ウェットティッシュ・スポンジ・ホッチキス・一般的なメモ帳


上記なような商品でも、一度に大量消費する会社などであれば
DMを出して利益を得ることもできます。

今までにみんなが知っている商品の中の、
さらに特殊な分野の中に入るものであれば、
DMを効果的に使うことができます。




次に、プロパンガスのように商品の価値が一定で
値段も固定的な商品について考えてみます。

商品価値が決まっていて、固定価格の商品をお客さんが購入するときの
判断基準は極めて小さなことで決まることが少なくありません。

また自宅にプロパンガスを設置交換してくれる取扱店を
全部知っている場合は少なく、家の近くや見たことのある店から、
あるいは紹介された店から購入することが多くなります。

ここで大切なことは、お客さんがプロパンガス店を選ぶときの
明確な判断基準がないことです。
この判断基準を持っていると、たくさんある店から
一番良い店を探すことができます。

お客さんに判断基準を何らかの方法で教えている店は
特に販売確率が高くなります。
お客さんに情報を提供して、教育することが購入の手助けになります。
そして情報を提供してくれる店は、お客さんとの接触頻度が多くなるため
親しみが抱かれやすくなります。




次に、自社の商品がDMに適していない会社であった場合には、
DMをあきらめた方がよいのか考えてみます。

例えば、通信販売業界を見てみましょう。
通販会社の宣伝は、DMやチラシや新聞広告などでたくさん見ることができます。
では通販会社は、その広告で経費をペイできているのでしょうか?
答えはNOです。一回の広告で経費をペイできている通販会社はまずありません。
ではなぜ通販会社は儲からない広告を打ち続けるのでしょうか?

一回のDMでは儲からないのに、DMを打ち続けるには理由がります。
それは、一回のDMで利益が出なくても、大丈夫な仕掛けがしてあるからです。
その仕掛けについては

下記URLの「通販会社の実態」を参考にして下さい。

赤字のDMを出し続ける訳




ここまでは新規獲得についてのDMを紹介してきました。
しかしDMが一番力を発揮するのは、新規獲得よりも、
既存客あるいは固定客に出すDMです。

その理由は、新規顧客を獲得して販売するよりも、
既存のお客さんに再度購入していただく方が効率的だからです。

既存顧客に商品を買っていただく広告費用が1とすると
新規顧客に買っていただく広告費用は5倍かかると言われています。
しかし、実際の現場では5倍以上のコストがかかっていることは少なくありません。

今ある既存顧客にも目を向けてみましょう。



電話でのお問い合わせ 0120-979-669
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