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DMの成功・失敗はどうやって決めるのか

DMを無事発送し終えました。後は結果を待つだけです。

ここで、多くの会社で実際に反応のあったDMについての
正確なデータを収集していない場合が少なくありません。

例えば、私がお客さんからアドバイスを求められて私がお客さんに尋ねます。
「このDMの反応はどうでしたか?」

帰ってくる返事は
「担当者が今いないので正確には分かりませんが「まあまあ」でした」や
「前回よりは良かったです」
「よくわかりません」
「反応はありました」
など具体的な数字が出てきません。
私が突っ込んで尋ねてみると、本当は計測をしていない場合が多くあります。

皆さんはいかがですか?
しっかりと反応率や成約率を計測していますか?
もし計測をしていないのであれば、本当に「もったいない」話です。



そしてもう一つ「お金をドブに捨てるようなDMの出し方」
をしている会社がたくさんあります。

もったいないDMの発送をしている会社の中には
ダイレクトメール専門のコンサルタントをつけている場合もあります。
その「お金をドブに捨てるようなDMの出し方」というのは
DMを2種類出さないことです。
内容を一部変えたDMを出すことにより、
どちらのDMの方が反応が良かったかが分かります。

一種類だけのDMを発送して得られる反応率は
「成功なのか・失敗なのか」分かりません。
少なくとも2つを比べないと、どちらがどれだけ反応がよかったか分かりません。

2種類のDMを出すことにより、テストができますので
そのデータが次回のDMに反映させることができます。

そしてまたテストDMをして精度を上げていきます。
この作業ができていないと、DMの価値が半減します。
このように一種類のDMだけを出す方法を、私は「バクチDM」と呼んでいます。



DMを作成するときは2種類のDMを作ることを前提に入れてください。

一般的にDMが成功したか失敗したかの判断は、
DMにかかった経費よりも粗利益が多い場合ではないでしょうか?

結論から言うと、発送したDMの成約で得られた粗利だけで
考えるのは間違いです。
一回のDMの粗利だけで成功失敗を決めるのは、
通販業者などDMをしっかりと活用している業界では命取りになります。

どのように考えるかというと次の3つを考えます。

●LTV(ライフタイムバリュー)を考える
●クロスセル・アップセルを含める
●バックエンド商品を含める



この考え方については
赤字のDMを出し続ける訳」のページに詳しく書いてありますので参考にして下さい。

「ライフタイムバリュー」「クロスセル・アップセル」「バックエンド商品」
の方法は、一つだけやるのではなく、3つとも全てを実施してテストすることが大切です。

しかし実際には、バックエンド商品がない、クロスセルやアップセルができにくい業界
の会社もあると思います。また一度購入していただいたら2度目はない、
などの場合もあると思います。実態に合わせた判断をしてください。



次に、DMを出す前にDMが成功するか失敗するかの判断ができる基準があります。
それは次の3つの要因です

1 顧客リスト
2 オファー(プレゼント)
3 DM内容

そしてこの3つの割合は一般的に
顧客リスト・・・・・・・・・・・・40%
提供するもの・・・・・・・・・・・30%
DMの作り方・・・・・・・・・・・30%
と言われています。

しかし現場でテストを繰り返していると
顧客リスト・・・・・・・・・・・・60%
提供するもの・・・・・・・・・・・30%
DMの作り方・・・・・・・・・・・10%

やはり魚のいないところで釣りをしても、釣れる訳はありません。
初めにDMを発送する顧客を絞り込むことをしっかり考えてください。

ダイレクトメールの成功と失敗は、あなたの扱う商品によっても大きく変化します。
業種や業態、商品やサービスの特徴により、ダイレクトメールに向かないもの、
あるいは大変適しているもがあります。

詳しい内容が「DMを出してよいかの判断基準
に書いてありますので参考にしてください。



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