ダイレクトメール発送のコスト削減と発送作業の大幅な軽減

赤字のＤＭを出し続ける理由

ＤＭを多く出す業界は競争も激しく、
ＤＭの内容も高度になっています。
競争が激しくなるので、一回のＤＭで粗利が
経費を上回ることもなくなります。
すなわちＤＭを出すと赤字になるわけです。
しかし、そのような会社が何回も何回もＤＭを発送し続けます。

普通で考えればＤＭを出しても儲からないわけですから、
ＤＭ発送をやめるべきです。
しかし事実は違います。
一回のＤＭ発送が赤字でもＯＫな理由があるからです。

特に通販業界や、リピート率が高い業界では
当然のように赤字ＤＭを出し続けます。
一回目のＤＭ発送費用が赤字でもＯＫな理由、
それはお客さんがリピートしてくれることが条件です。

一回目で赤字でも２・３回とリピートしてもらえることが分かっていれば
一回目の赤字が補てんできます。その後は利益が増えていきます。

例えば
３０００円の商品を販売するためにダイレクトメールを出したとします。
この商品を売ると５０％の利益が出るとします。
仮に１０００通出してＤＭ発送費用が１０万円かかったとします。
そして反応率が２％だとします。
今までの平均購買回数が５回です。
さてこのＤＭを発送して儲かっているのでしょうか？

計算してみます。

粗利＝３０００×０．５＝１５００円
販売個数＝１０００×０．０２＝２０個
一回目の粗利合計＝１５００円×２０個＝３００００円
１回目の利益＝１０万円（ＤＭ発送経費）—３万円＝△７万円

一回だけのＤＭ発送では大赤字になってしまいます。
しかし平均購買回数が５回あります。
一人のお客さんが平均５回は買ってくれるので、計算は

１人当りの生涯購買利益＝１５００円×５回＝７５００円
今回のＤＭの生涯購買利益＝７５００円×２０人＝１５万円
生涯利益を考えての利益＝１５万円—１０万円（ＤＭ発送経費）＝５万円

結果的には１０万円のＤＭ発送経費に対して１５万円の利益が出ると計算します。
この計算方式をLTV（ライフタイムバリュー）と言います。

一回のＤＭ発送だけの粗利で利益を考えるのではなく、
一回買っていただいた人の生涯にわたっての利益を考えます。
一回だけの経費と利益を考えてＤＭを発送する会社と、
ライフタイムバリューを考えてＤＭ発送する会社では、
存続にかかわる影響が出ます。

これを読んでいただいている、あなたの会社のライフタイムバリューは大丈夫ですか？
もしまだライフタイムバリューを出していないのであれば
大至急出しましょう。ライフタイムバリューの出し方は

　　・一人のお客が一回いくら使い　　　 （平均顧客単価）、
　　・1年間のうちに何回購買し　　　　　（平均購買頻度）、
　　・何年間顧客でい続けてくれるか　　 （継続年数）
　　・顧客生涯価値（LTV）　＝　顧客単価　×　年間購買頻度　×　継続年数

を計算したものです。

ダイレクトメールを出すかどうかは

　　 ・顧客生涯価値−ダイレクトメール発送コスト

を計算して判断することになります。

そして次に、一回のＤＭが赤字でも利益を出している会社の例を紹介します。
その方法は、一回目のＤＭ発送で赤字でも、
一回目の商品を買ってくれたお客さんが、次の値段が高い商品を
購入してくれるようなシステムを作る場合です。
一回目の商品を買ってくれたお客さんに、値段が高い商品を買ってもらうことを
バックエンド商品を売るといいます。

この方法の特徴は、初めに購入しやすい低価格商品、入門商品、
あるいは無料サンプル、お試し商品などを販売することで、
商品やサービスの良さを知ってもらい、さらに高価な
あるいは定期的に購入を促すシステムをとる場合です。

バックエンド商品がある場合は、初めに売る商品（フロントエンド商品）は
利益が少なくても、あるいは多少の赤字でも大丈夫です。
あくまでもバックエンド商品との利益配分によります。

例えば
コンサルタントさんの場合を考えてみます。
初めに無料セミナーあるいは少額のセミナーを開きます。
そこに参加した人に対して、今回のセミナーの上級編があることを告知します。
セミナー参加者の中の何％かが上級セミナーに参加します。
そして上級セミナーに参加した人に対して、
さらに高額な個別コンサルタント募集をします。
その結果、何％かは個別コンサルに参加します。
このようにバックエンド商品をあらかじめ用意しておいて、
次から次へとグレードアップしていきます。

その他にも、最初のＤＭで格安で販売したものに、付属品を進めて
購入していただき付属品で儲けを出す方法もあります。

例えば
パソコンの販売などです。ＤＭを見て、お店に来られたお客さんが
パソコンを買いに来たときに、プリンターやパソコンラック、
デジタルカメラ、DVD−R、インターネット契約、Wi-Fiルーター、
ルーター、外付けハードディスクなどなど、いろいろなものを進め
て同時購入を促します。
利益の多くはパソコン本体ではなく、付属品でもうけている場合が少なくありません。
この方法のことをクロスセールスと言います。

この方法は、お客さんが一番価格を気にしているのは、
パソコン本体価格であることを利用しています。

ダイレクトメールを上手に利用している会社さんでは、
一回のＤＭで利益を出すことを考えていません。
ライフタイムバリューやクロスセル、アップセルを考えながら
ＤＭを発送し続けています。

しかし、このライフタイムバリューが赤字でも、
ＤＭを出し続ける会社がたくさんあります。
それは、クロスセールス、アップセールスをして その上、
ニュースレターを使って売上げを増やし、紹介を増やしています。

実は、一番ダイレクトメールの効率的な出し方は既存顧客に発送するＤＭなのです。