ダイレクトメール発送のコスト削減と発送作業の大幅な軽減

ＤＭ作成の知恵２５

　ここではDMを書くときに必要な知識やコツをまとめてみました。
　ダイレクトメール作成を思い立ったら、まずこのページに書いてある
　２５項目を確認してから作成に取り掛かって下さい。

　このページに出したコツや注意点は、実際のDM作成現場でも使われています。
　一つ一つ漏れがないように、DM作成に取り掛かって下さい。
　失敗が少なくなります。

　１　専門用語は使わない
　　　わかりにくい言葉は使わないようにする。
　　　意味不明の言葉が３回続くと人は読むのを
　　　やめてしまう傾向があるそうです。

　２　漢字を多用しない
　　　漢字が６文字以上続くと読みにくくなります。
　　　「ひらがな」「カタカナ」「アルファベット」「数字」「記号」
　　　などを組み合わせてバランスよく書いてください。
　　　ひらがなばかりでも読みにくくなりますし、
　　　カタカナが続いても読みにくくなります。

　３　斜体は極力使わない
　　　斜体はよく目立ち、強調するのに良いような感じがしますが、
　　　一般的に日本語ではあまり使いません。
　　　そのため反応率を落とすことがあります。
　　　もし使うのであれば、キャッチコピーや本当に強調したいところで
　　　テストして反応を見てください。

　４　太文字を多用しない
　　　太文字はよく目立つのでたくさん使いたくなります。
　　　太文字にしてあるところは重要な部分と認識されます。
　　　しかし、太字部分がたくさんあるとDMを読んでいる人は
　　　どこが重要なのかわからなくり、太文字の効果がなくなります。
　　　本当に目立たせたい場合に使ってください。
　　　文中に使う場合は１ページに１か所か２か所に抑えてください。

　５　文字の説明を、グラフや表で表せないか検討する
　　　文字を読むよりも、グラフや表で見る方が
　　　理解するまでの時間が短く済みます。また理解も簡単になります。
　　　分かりづらい商品・サービスが、分かり易くなると反応率が上がります。

　６　封入順序に注意する
　　　DMを封筒に入れるときの順番に注意してください。
　　　基本は、話の流れや、お客さんの行動の流れに沿った順番にすることです。

　７　紙質と厚さに注意
　　　書き込みが必要な紙は上質紙にする。
　　　コート紙を使う場合は売り込み色が強くなっていないか注意する。
　　　紙の厚さが厚い場合でも、高級と感じられないこともある。

　８　オファー（プレゼント・特典）
　　　DMの内容に関係するプレゼントにする。
　　　誰でも欲しがるものをプレゼントにすると反応率は上がるが
　　　成約に結び付きにくくなる。
　　　現金１０００円引きと商品の１０００円割引券では粗利が違うので注意する。

　９　申し込み方法は複数
　　　お客さんの申し込み方法は、DMの場合には
　　　「電話」「FAX」「はがき」「ホームページ」から申し込めるようにする。
　　　顧客対象に合わせて優先順位も考えておく。
　　　最近はホームページから申し込む人が増えています。
　　　理由はカードを使っての申し込みがしたいためです。
　　　カードを使うことによって得られるポイントを重視しています。

１０　運送方法に注意
　　　以前の実験で、運送会社にヤマト運輸を入れたDMと
　　　運送方法にヤマト運輸を入れないDMを出しました。
　　　DMの内容は全く同じです。
　　　結果は、ヤマト運輸を入れたDMが１７％成約率が高くなりました。
　　　運送トラブルなどがあった場合に、お客さんはその運送会社を使いたくない
　　　場合があります。
　　　そのために運送会社を３社ほど選べると反応率が落ちずに済みます。
　　　運送会社は「ヤマト運輸」「佐川急便」「郵便局」の3社があればOKです。
　　　大きい荷物がある場合は「西濃運輸」なども検討してください。

１１　すべての紙に会社名と電話番号を
　　　DMのなかに入れる紙は開封後、封筒から出され、
　　　ばらばらになったまま放置されることがあります。
　　　また料金表だけを保存される場合もあります。
　　　開封直後は問題ないのですが、時間がたって再度
　　　連絡が取りたくなった場合に、
　　　「どこの会社」「電話番号？」となる場合があります。
　　　そのため、印刷物の下に小さい文字でよいので
　　　会社名と電話番号を入れておくとトラブルが防げます。

１２　送料無料
　　　最近は「送料無料」を判断材料にする人が増えています。
　　　買うか買わないかの判断基準に、商品価格と送料の合計金額で
　　　判断する顧客も増えています。
　　　運送会社との契約で送料を安くできるのであれば、
　　　商品価格を安くするよりも送料無料にして、
　　　商品と運送料を合計した価格を安くする方法もテストしてください。

１３　北海道の送料を考える
　　　通常の送料は北海道・沖縄・離島の運賃は別料金になり、高額になります。
　　　北海道・沖縄・離島を除いた、送料を無料にしている会社は
　　　北海道の送料を無料にすることを検討してください。
　　　北海道の運賃は、沖縄や離島ほど運賃が高くなりません。
　　　北海道を送料無料にすることで、北海道のお客さんが増えるのであれば
　　　検討の余地があります。

１４　お年寄りに出すDM
　　　お年寄りに出すDMで一番注意することは「文字の大きさ」です。
　　　文字が小さいと読む気がそがれます。
　　　A4サイズのDMを、A3サイズのDMに拡大したぐらいの大きさに
　　　することを検討して下さい。
　　　MS明朝を使用した場合で、最低１２ポイント以上１３ポイント、
　　　１４ポイントもあり得ます。
　　　お年寄りのお客さんと会って、実際に見てもらい判断することをお勧めします。
　　　文字の大きさは、反応が大きく変わりますので注意しましょう。

１５　続けて長い文章を書かない
　　　文章が途切れなく長くなると、読みにくくなります。
　　　最低でも３〜５行書いたら改行するか、１行空白を入れてください。

１６　１行の長さを長くしない
　　　１行の文章の長さが長いと読むことに疲れます。
　　　また見ただけで読みたくなくなります。
　　　そのため１行の長さは最長５０文字、できれば４０文字以内がベターです。

１７　フォントの種類をたくさん使わない
　　　フォントをたくさん使うと読みにくくなります。
　　　いろいろなフォントを使い、目立たせたくなる書き手の気持ちは分かりますが
　　　読み手の気持ちを優先してください。
　　　フォントの種類は、通常は３種類から４種類までです。
　　　それ以上のフォントを使う時にはDMテストをしてください。

１８　写真は重要です
　　　写真はDMの中で非常に重要です。
　　　DMの種類によっては、同じ被写体でもプロが撮った写真と
　　　自分の携帯電話でとった写真では、反応率が一桁違うこともあります。
　　　写真はプロに取ってもらいましょう。
　　　使いまわしのできる写真や、重要な写真はプロに撮ってもらいましょう。

１９　写真の下にキャプションを
　　　プロに頼んで撮った写真も、写真だけでは価値が下がります。
　　　写真の下に、写真を見ただけではわからない情報を入れてください。
　　　写真を見て分かることは書かないようにしましょう。

２０　「あなた」を入れる
　　　BtoCのDMに関しては「みなさん」ではなく「あなた」
　　　になるような文面にすることを考えてください。
　　　DMを読む人は、私のことを気にしてほしいのです。
　　　一番大切なのは自分です。複数の人ではなく、あなたに向けて書いてください。

２１　DMを書くときは対象を一人に絞って
　　　DM書くときのコツがあります。DMに出てくる商品を使って
　　　喜んでくれる人を一人特定してください。
　　　例えば「〜の商品を使って喜んでくれるのは○○さんだ」と思えば、
　　　○○さん一人に向けてDMを書きます。

２３　どうしても開封してほしいとき
　　　どうしても開封してほしいときに使う方法があります。
　　　相手の名前が分かっている場合には、白色の長３封筒を使い
　　　「宛名」と「差出人を」を手書きで書いて送る方法です。
　　　開封率が飛躍的に上がります。テストしてみてください。

２４　お客さんの声
　　　お客さんから寄せられる声を、もらえるように努力しましょう。
　　　景品や割引などを提供してでも、実際のお客さんの声を入れることは重要です。
　　　お客さんの本当の声が集まると、自社についての思わぬ発見や勘違いが分かります。
　　　またお客さんの声はお客さんも参考にします。
　　　売り手ではない買い手側の意見として重視します。
　　　お客さんの声がたくさん集まることにより、ライバルとの差別化や
　　　参入障壁にもなります。
　　　コツコツとあきらめずに長期的に継続して下さい。

２５　追伸を入れる
　　　DMの最後に追伸を入れます。
　　　この追伸は読まれる確率が高い部分です。
　　　ここに本当に言いたいことを柔らかく書いてください。